VM 2026: Fans så 65.722 junkfood-reklamer under kampene i USA, Canada og Mexico
Fodboldfans, der fulgte VM 2026 i USA, Canada og Mexico, blev vist reklamer for junkfood og sukkerholdige drikke mere end 65.000 gange under selve kampene. Det viser en ny undersøgelse fra University of Bristol og University of Oxford, der har analyseret alt reklamemateriale synligt for tv-seere i turneringens 104 kampe.
Forskerne udviklede et AI-værktøj til at gennemgå den internationale tv-transmission, som blev sendt til alle lande. De skabte et AI-værktøj til at analysere reklamer, der var synlige for tv-seere under kampene, primært vist på reklametavler langs sidelinjen og rundt om stadionerne i USA, Canada og Mexico. De fandt, at logoer og produkter fra mærker, der producerer junkfood og drikkevarer, blev vist 65.722 gange i alt. Kategorien dækker fødevarer og drikke, som det britiske sundhedsministerium definerer som havende højt indhold af fedt, salt eller sukker.
Reklamerne fyldte mere end alkohol og gambling tilsammen
Ifølge undersøgelsen var junkfood-reklamerne til stede i betydeligt længere tid end konkurrerende kategorier. Undersøgelsen viste også, at de reklamer var synlige i 28,1 times tid i løbet af turneringen, svarende til lidt over 16 procent af den samlede tid, hvor der blev spillet kampe.
Til sammenligning fyldte andre omdiskuterede reklamekategorier langt mindre. Junkfood- og drikkevarelogoer blev registreret omkring syv gange oftere end reklamer for alkohol og forudsigelsesmarkeder, ti gange oftere end pengespilsfirmaer og næsten 25 gange oftere end kryptovaluta. Forskerne bag studiet peger på en risiko ved den gentagne eksponering. “Gentagne gange at koble usunde fødevare- og drikkevaremærker sammen med fodbold, begejstring og national identitet kan gøre disse mærker velkendte og normalisere forbruget af dem,” argumenterer forskerne.
Et hul i den britiske reklamelov
Fundene rammer et politisk følsomt punkt i Storbritannien. Siden oktober 2025 gælder der der et forbud mod tv-reklamer før klokken 21 for fødevarer som burgere, chips og drikke tilsat sukker. Reklamer på stadiontavler under en international turnering falder imidlertid uden for den lovgivning, fordi de ikke betragtes som almindelig britisk tv-reklame.
Greg Fell, formand for den britiske sammenslutning af direktører for folkesundhed, kalder situationen for et problem. “Det er bestemt et hul,” siger Greg Fell, formand for Association of Directors of Public Health, til BBC Sport. Han peger på, at reklamering fortsat er en central drivkraft bag sundhedsskader relateret til overvægt, og at flere landes myndigheder derfor strammer reglerne for junkfood-markedsføring.
Fodboldens verdensforbund afviser dog kritikken. FIFA oplyser, at “FIFA’s sociale kampagner, herunder Be Active, formidlede budskaber om enhed, inklusion, sundhed og venskab til publikum i et hidtil uset omfang gennem hele VM”. Flere af de omtalte mærker, heriblandt Coca-Cola, McDonald’s og PepsiCo, der ejer Lay’s, har ikke besvaret henvendelser om sagen.
Undersøgelsen kommer, mens debatten om markedsføring af usunde fødevarer ved store sportsbegivenheder fortsætter i flere lande. Et tilsvarende studie af VM i 2018 konkluderede allerede dengang, at eksisterende reklamelovgivning blev omgået via sponsoraftaler under selve turneringen.
